低排位廣告策略的研究與實施

來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-11-18

低排位的策略并不是搜索排名廣告的最佳選擇，之所以有這樣的想法只是因為于對第一排位的困惑的一些策略性彌補�？梢愿鶕�(jù)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化情況與商業(yè)價值決定采取不同的排位策略，實現(xiàn)關(guān)鍵詞廣告的精準(zhǔn)控制，達(dá)到我們的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)。

低排位的情景假設(shè)：

用戶在使用搜索引擎搜索關(guān)鍵詞，他搜索企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，觸發(fā)相關(guān)企業(yè)的廣告有一系列的展現(xiàn)在眼前，那么他就像在超市挑選比較不同的品牌洗發(fā)水一樣，他可能會依次點開頁面上不同企業(yè)的廣告。這樣各個企業(yè)的廣告都有機會將這位潛在客戶轉(zhuǎn)化，概率似乎是一樣的了，第一位置的廣告優(yōu)勢并不是那么明顯了。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)越來越聰明了，他們的行為會越來越趨于理性，更加會選擇性的接受廣告信息。另外一種情況是近因效應(yīng)使得最新印象的企業(yè)廣告會讓用戶印象更加深刻，這樣排在低位的廣告又略微有優(yōu)勢。

有數(shù)據(jù)已經(jīng)證明排在第一位置的廣告，在排除廣告設(shè)計的因素后，依然比第二位的信息多40%的點擊率。所以上面的情景純粹是假設(shè)而已，但也不無可能，我們只討論一下低價排位的策略，只是想表達(dá)一下排名靠后未必是一無是處。

低排位策略的實施條件

低排名策略的實施需要一定的條件，什么時候我們選擇低價排位會獲得更好的回報或者不至于浪費太多的競價成本？要回答這個問題我們要從廣告和產(chǎn)品定價策略的配合及企業(yè)自身的品牌去思考，什么情況下搜索用戶會點擊排位相對靠后的廣告？應(yīng)該有三種情況：①用戶鼠標(biāo)正好處于廣告位置；②廣告語相對其他廣告更有吸引力；③用戶對多家廣告的產(chǎn)品選擇對比。

第一種情況純屬巧合，沒有任何的可研究的依據(jù)，不過如果可以獲得巨大的用戶數(shù)據(jù)，依然會有一些區(qū)域是用戶鼠標(biāo)覆蓋的熱點區(qū)域，就像現(xiàn)在許多統(tǒng)計系統(tǒng)提供的網(wǎng)站頁面點擊熱圖一樣。

第二種情況取決于企業(yè)的廣告創(chuàng)意的吸引力，如果撰寫具有吸引力的創(chuàng)意，吸引用戶點擊就是賬戶管理人員應(yīng)該研究的事了，做賬戶的人都應(yīng)該知道的，比如廣告系統(tǒng)允許的特殊符號，符號連用，加入數(shù)字，英文字母大寫…，慢慢琢磨吧，也可能要根據(jù)現(xiàn)有的競爭廣告創(chuàng)意撰寫非常有區(qū)別的廣告。

第三種情況是應(yīng)該是最根本的了，廣告做的再好，流量再多也只是引導(dǎo)，用戶真正需要的是產(chǎn)品與服務(wù)，牛吹大了用戶也不是傻子，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才是最核心的競爭力，有了品質(zhì)上得優(yōu)勢，產(chǎn)品或服務(wù)有了足夠的競爭力和吸引力，或者用戶黏性，這樣企業(yè)就不懼怕和其他人競爭，這樣可以將廣告位置靠后一些。

總結(jié)：以上的情況說明，低排位的策略有一定的優(yōu)勢，可以為企業(yè)獲得更加精準(zhǔn)和更加有忠誠度的客戶。但是它是需要條件的，如果市場相對穩(wěn)定，市場的消費者相當(dāng)理性的情況，實施起來效果最佳，但這樣的理想化市場需要我們?nèi)ネ诰�，也需要搜索引擎營銷的三大主體去共同營造一個三贏的搜索營銷市場。

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